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《茅台美誉力》深度白酒行业未来发展、头部企业的破局之路，以第三方视角冷静思考，深入企业获取第一资料，探讨中国白酒行业发展与路径，提出茅台美誉力、主体烙印能力、叠加价值、正向符号、行业竞合关系等五大议题。美誉力是企业产品、服务、营销、文化及品牌等因素的综合体现，它有双向生长的路径。内生的力量能构建茅台品牌生长路径，深入品质特性，展现品牌性格，彰显企业风范。外生的力量形成于外部环境中，来自消费者、经销商、供应商及其他社会群体的正向反馈。美誉力对于企业品牌占领用户心智、树立行业自信、开拓全球市场、传播中国文化有着驱动作用。这种看不见的力量让茅台美誉持续绽放，提升市场竞争力，筑造抗风险的坚固城墙。

01	独特的茅台创造
变与不变	003
传承式创新	011
持续创造	023
突破性创造	043
02	溯源创造力
文化之源	057
工艺：创造的基底	072
战略：引领的力量	081
人是创造的核心	097
03	五大创造图景
工艺的演进与独创	115



XXVI



酿好酒更要卖好酒	129
把质量刻入基因	151
讲好茅台故事	176
科技赋能酿酒	191
04	无人区的开创者
环境：关乎酒质的大范围变量	209
科技：人会被替代吗	223
系统：失衡中的动态平衡	238
05	通向未来
茅台的底气	253
朝智慧靠近	257
更生态，更绿色	266
探索无止境	275


后记	从茅台创造力到中国创造力 279

序言和前言*	
生于赤水河畔，源于秦汉，发扬于唐宋，成形于明，繁华于清，盛于当代，这就是中国茅台。穿越历史见证华夏文明演变，历经岁月更迭与经济发展，才有了今天茅台的千年传承、百年跨越、时代使命。
茅台演化于山谷文明，傍山而成，依水而存。川盐入黔后， 借助盐道东风， 誉遍中国大江南北。1915 年， 在巴拿马万国博览会上的惊艳亮相，使茅台一举走向世界，成为中国民族品牌的一张名片。此后，中国茅台不断在世界上获得多项殊荣，成为名副其实的世界三大蒸馏名酒之一。
从1951 年国营建厂到2021 年启动“十四五”规划，茅台从
39 人到4.3 万余名员工，从酿酒烧房成长为现代化企业，从西南一隅走向全球舞台。回看历史，着眼当下，展望未来，以大历史观和世界观来看，茅台是生于斯长于斯的中国茅台，是将中国古老的农业文明带向今天现代文明的标志性案例，是在科技进步推动人类不断向前演进中，依然传承千年工艺、坚守品质


的范本。

我们研究茅台案例，是从中国管理学史的创新发展出发的。在世界范围内，早在20 世纪初，美国、日本等国家便有了基于企业实践案例的管理学思想，并持续影响世界。今天，越来越多的中国企业走向世界，并在世界发展大格局中赢得一席之地，我们应该有这样的自信，可以从中国企业实践中抽象总结出经典的管理学思想与发展逻辑。无疑，茅台应该作为这样的范本，得到剖析。
本系列书首次客观、系统地探索茅台为什么成、茅台为什么独特、茅台为什么能等问题。作为头部企业观察者、记录者、研究者，得益于国家的飞速发展，也得益于企业实践的丰富多彩，我们有了更多样化的蓝本，同时，我们始终心存敬畏，坚持真实客观地进行解读，以期完整、系统地还原企业发展的实践与演变。


缘何发起茅台之问

大众对茅台并不陌生，在人们心中，茅台酒是好酒的代名词，茅台是中国民族品牌，茅台文化是中国白酒文化的杰出代表。但为何还要发起茅台之问？皆因大众对茅台往往“知其然不知其所以然”，甚至对“茅台是什么”这个问题的答案也并非完全熟知，因此，我们回归知识最初的三个层面，解读“茅台是什么”“茅台为什么”“茅台怎么样”。



茅台是什么

首先，茅台是一瓶酒，这是它的产品属性，但是这瓶酒代表了中国白酒酿造工艺的最高水平。茅台从历史中走来，带着悠久的记忆。茅台酒的工艺最早可以追溯到两千多年前，从西汉的枸酱到唐代的钩藤酒，再到之后的纯粮酒，原料从最初的水果变成粮食，技艺传承从口口相传到师带徒再到形成理论规范。这一路演进变化，吸纳了许多创新思想、方法，经过了数代酿酒人的传承和精进，才成为中国酿造工艺的高水平代表。
其次，茅台是一家企业，年营收过千亿元。旗下贵州茅台2021 年年报显示，公司实现营收1061.9 亿元，同比增长11.9%； 实现净利润524.6 亿元，同比增长12.3%。
最后，茅台是中国白酒领军企业、国际知名白酒品牌，是
2021 年“BrandZ? 最具价值全球品牌100 强”排行榜唯一上榜
的中国白酒企业，品牌价值达到1093.30 亿美元，在世界级烈
酒企业中单品销售额高居全球第一，更在2021 年首批入选中欧地理标志产品。

茅台为什么

茅台集团党委书记、董事长丁雄军认为，传承好茅台基因，关键在于回答好三个“为什么”——为什么离开茅台镇酿不出茅台酒？为什么茅台酒好喝？为什么茅台酒越陈越香？

丁雄军从茅台的生态、品质和时间密码三个维度回答了


“茅台为什么”。茅台酒的高品质离不开所处的生态环境：赤水河谷独特的微生物环境，造就了酿造茅台酒的15.03 平方公里核心产区。同时，茅台酒的高品质也来自对传统工艺的坚守与对质量的把控：一丝不苟、心无旁骛、用心呵护，只为酿造一瓶好酒。独特的生态环境与对高品质的要求，可谓地利人和，再加之酒是时间的产物，是时间的瑰宝，也就有了茅台酒越陈越香的特质。

茅台怎么样

经历70 多年的发展，从起步到辉煌，茅台作为一家实业企业、一个民族品牌，历来以国企使命、社会担当为己任。从发展路径来看，茅台不以追逐利润最大化为目标，始终保持自身的定力，稳定增长，这从产能与产量方面便可看出。在社会担当方面，茅台在2009 年发布了第一份社会责任报告，到2021
年，已经连续发布了13 年，这是行业唯一，亦足见其对“责任为王”的坚守。在国企使命方面，无论公益还是社会，抑或环境，茅台在社会公益、脱贫攻坚、生态保护、行业竞合等方面，都体现出了大品牌、大担当的格局与胸怀。
百年风雨，四时更迭，中国企业经历波澜壮阔的社会变迁与时代变革，从落后到追赶，从赶超到跨越，实现了中国商业的进化与崛起。但像茅台这样的企业，能从历史长河中走来， 并跟着新中国的号角发展，在足够长的时间内以质为本，把质量当成生命之魂，并不多见。



高质量发展的顶层设计

党的二十大报告强调：“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。发展是党执政兴国的第一要务。没有坚实的物质技术基础，就不可能全面建成社会主义现代化强国。必须完整、准确、全面贯彻新发展理念，坚持社会主义市场经济改革方向，坚持高水平对外开放，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。”自党的十九大报告提出“高质量发展”以来，着力推动高质量发展，就被摆在了突出位置。
茅台集团党委书记、董事长丁雄军在2021 年9 月24 日召
开的贵州茅台酒股份有限公司2021 年第一次临时股东大会上指出：“立足新秩序重塑期、新格局形成期、新改革攻坚期‘三期’，走好蓝绿白紫红‘五线发展道路’a，按照‘聚主业、调结构、强配套、构生态’发展思路，着力把股份公司打造成为世界一流的上市企业。”之后一年时间，茅台从顶层设计上提出坚定不移走好“五线发展道路”，出台推进生产高质量发展的实施意见，提出“五匠质量观”、“五合营销法”、构建现代供应链生态圈，高质量发展体系基本成型。

在新时代、新语境下，茅台以高质强企为追求，赋予质量


a 五线发展道路是指蓝线、绿线、白线、紫线和红线。蓝线发展是愿景目标，绿线发展是低碳环保，白线发展是改革创新，紫线发展是茅台文
化，红线则指环保底线、腐败高压线和安全生命线。


全局意义，丰富质量的内涵。企业发展不仅要确保生产质量， 也要提高服务质量、经营质量、管理质量等，只有完善“大质量”管理体系，才能在高质量发展之路上阔步前行。
从“以质量求生存”的文化根源，到“视质量为生命”的文化提升，再到“质量是生命之魂”的文化升华，茅台正在做好质量文化的顶层设计，让“质量是生命之魂”成为新时代引领茅台高质量发展的精神信仰和价值追求。为呵护生命之魂， 茅台提出遵循“五匠质量观”（匠心、匠魂、匠术、匠器、匠人），构建“365”质量管理体系，做到“事事都要质量官、处处都有质量官、人人都是质量官”，形成时间轴、空间轴和人物轴“三轴”紧扣的质量管理链条。
志之所趋，无远弗届。新体系的构建展现了茅台面向高质量发展的雄心壮志。它将坚守大国企业的时代责任，牢记使命，坚持胸怀天下，坚持开拓创新，不畏风雨艰险，不为干扰所惑，以“咬定青山不放松”的定力创造价值，实现目标。
以高质量发展为中心，茅台形成了清晰的思路，对自身发展战略有着客观认知，从而建立了完整模型，做到有的放矢、精准施策。当然，未来的不确定性始终存在。在科技创新、国际化发展、对标世界一流企业的过程中，茅台需要解决层出不穷的难题。外部环境也不可控，消费时代变迁、市场周期波动，以及类似新冠肺炎疫情、食品安全问题、产业链重构这样的“黑天鹅”“灰犀牛”事件，都是茅台随时要面对和抵御的风险。各种不确定性让研究茅台变得更有价值，让人们更加想要



了解它如何在“五线发展道路”上行走，以实现预期的高质量发展目标。
生于忧患，死于安乐。企业应常怀远虑，居安思危。茅台将以质量为魂，以消费者为王，以责任为根本，以归零心态拥抱创新，开拓奋进，劈波斩浪，一往无前。

剖析中国商业的样本

2021年是茅台国营建厂70周年，也是贵州茅台上市20周年。

在茅台建厂70 年的历程中，这一年是非常短暂的，却有着特殊意义。全球新冠肺炎疫情的发生改变了人们的生产生活方式，在新秩序重塑期、新格局形成期、新改革攻坚期“三期” 叠加时代，我们不仅能够触摸茅台的过去，还有幸看到一个快速创新求变、焕发新姿态的茅台。
自中华人民共和国成立至今，从计划经济时代到社会主义市场经济时代，从物资紧缺到消费升级，从百废待兴到成为世界第二大经济体，中国社会经济发生了翻天覆地的变化。茅台亦从作坊到国营酒厂，再成长为年营收过千亿元的白酒行业领军企业，经历了从奠基立业到改革兴业，再从转型大业到高质强业的四个阶段。毫无疑问，在中国经济波澜壮阔的发展历程中，茅台演绎了精彩的故事。其中，既有产能破百吨、千吨、万吨的艰难挑战，也有年营收突破百亿元、千亿元的高光时刻，还有不断创新高的市值，以及从1 个主品牌到“1+3+N”的


品牌版图进阶。

作为国营酒厂，茅台是国家轻工业发展的实践者、亲历者；在市场经济时代，茅台的发展是中国经济发展的缩影；身为白酒行业领军者，茅台为行业贡献了大量宝贵经验；作为高质量发展的品牌标杆和范本，茅台走在时代的前列。研究中国企业，一定离不开对茅台的研究。从商业角度剖析茅台，就是从一个最重要的样本角度记录中国企业的发展史。
考拉看看一直以记录为己任，认为从商业的视角来洞察、解读历史，是为了更好地走向未来。真实客观地解读茅台，可以为人们研究中国企业、研究中国白酒行业、研究茅台提供素材，可以让后人理解茅台在过去是如何创造奇迹的，也可以让更多人期待茅台的明天。
因此，在2020 年，我们调研创作了《这就是茅台》，以全局视角洞见茅台，全景式解读茅台的成长逻辑。与此同步，团队从战略、文化、品牌、科技、管理及产品等多角度着手，更深入地挖掘茅台价值，揭开千亿企业的面纱。对于一个有着70 余年历程、4 万多名员工、年营收超千亿元的企业而言，只有从不同角度进行展现和剖析，才能让它更清晰、更立体，也更真实。

凝结茅台“五力”

站在大历史观角度看今日的茅台，考拉看看头部企业研究中心试图挖掘茅台这一标杆背后的商业逻辑，从时间维度、战



略维度、管理维度、文化维度、业务维度出发，概括出茅台所具备的稳健、继承式创新、顺天应时、价值创造、稀缺性、高
壁垒等多种特质，最终提炼出了茅台高质量发展的五大核心力量——工匠力、创造力、定力、美誉力、文化力，它们共同托起了茅台的理想和希望。

茅台“五力”

工匠力：工匠力是茅台行走于高品质之路的强大动力，呈立体攀升的态势。人、尺度和持续性是其立体化的重要支撑。这种力量具有不可复制的特性，从时空融合到人工技艺，都是时间、空间、人共同打造的独特集合。茅台工匠力不仅是产品品质的重要支撑，也是和大国工匠力可堪比拟的力量。工匠力持续积累、爆发，推动茅台的成长，使其成为大国工匠的先行者，并将助力茅台创造更辉煌的未来。
创造力：创新是指创造新的事物、方法，并能获得一定效


果的行为。而创造，则是包含创新含义的更大范围的概念，它是企业有意识的、主动的行为。在创造力的作用下，茅台自信满满、活力四射，通过极具智慧的思考、巧妙的方法、勤劳的双手，不断迎接挑战、解决问题，实现跨越式发展，开创行业先河，并为社会贡献力量。创造力是茅台的内生动力，塑造了茅台的今天，并将带领茅台拥抱未来。
定力：《无量寿经》卷下记载：“定力、慧力、多闻之力。”其中，定力意味着注心一境，不散乱，有极强的意志之力。茅台的定力来自茅台对国家的热爱、对使命的坚定追求、对行业深刻的认识与洞察、对产品的信仰与情怀、对市场的敬畏、对消费者的尊重与善待。正是这样的力量，让茅台能够在历史长河中坚守正道，抵抗诱惑，抵御风险，历经苦难，迎来今天的成就。
美誉力：美誉力是企业产品、服务、营销、文化及品牌等因素的综合体现，它有双向生长的路径。内生的力量能构建茅台品牌生长路径，深入品质特性，展现品牌性格，彰显企业风范。外生的力量形成于外部环境中，来自消费者、经销商、供应商及其他社会群体的正向反馈。美誉力对于企业品牌占领用户心智、树立行业自信、开拓全球市场、传播中国文化有着驱动作用。这种看不见的力量让茅台美誉持续绽放，提升市场竞争力，筑造抗风险的坚固城墙。
文化力：由茅台文化投射出的茅台文化力，是基于茅台文化内涵的一种张力，是价值观和秩序的重建能力。对于茅台



内部而言，它构建了企业的内部凝聚力和发展力；对于消费者而言，它重新定义了一瓶好酒的价值。对于行业而言，它重构了行业的格局和秩序。从微观来看，文化是助推茅台成功的关键力量，茅台成功的一个决定性因素就在于对文化的深度挖掘与融合。从宏观来看，茅台文化力折射出了中国文化复兴的光辉，亦是白酒文化的代表性力量。
基于此，我们将茅台“五力” 凝聚为五部作品，即《茅台工匠力》《茅台创造力》《茅台定力》《茅台美誉力》《茅台文化力》，融合商业、文化、社会学及品牌等视角，通过模型构建， 用场景化、主题式、切片式的方式，对每一种力量进行阐释， 研究其形成的原因、赋能企业发展的路径及未来发展方向。
站在“两个一百年”奋斗目标的历史交汇点，征途漫漫， 唯有奋斗。站在茅台建厂70 周年的新起点，面对未来的无人之境，无限风光在险峰，唯有前行，不负韶光。在新征程上，我们期待茅台继续埋头苦干、自我革新、勇毅前行，创造更辉煌的未来。我们更相信，以茅台为代表的高质量发展样本企业， 一定能够不负使命、攻坚克难，迎来更伟大的胜利和荣耀。
时光总是向前， 奋斗永不停歇。循梦而行， 向阳而生， 所有美好，终将绽放。欢迎读者与我们交流。

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茅台美誉力：从产品到企业的影响力变革